vier Inside // Warum Kampagnen wirken – Part 1

Ein Motiv fällt auf – eine Kampagne löst etwas aus.

Menschen begegnen Werbung jeden Tag immer wieder und überall. Auf Instagram, auf einer Website, auf einem Plakat, in einer Anzeige, auf einer Messe, in einem Film, am POS. Wenn jeder dieser Kontakte etwas anderes erzählt, entstehen viele Werbebotschaften. Was allerdings nicht entsteht, ist ein klares Bild, wofür das Unternehmen mit diesem Angebot steht. Es entsteht keine Marke.

Eine gute Anzeige kann Aufmerksamkeit gewinnen. Ein starkes Plakat kann im Kopf bleiben. Ein Social Post kann Menschen beim Scrollen zum Stoppen bewegen. Aber das ergibt noch lange keine Marke. Eine Marke entsteht durch Wiederholung, durch Wiedererkennung, durch eine Idee, die immer wieder auftaucht. Und zwar in unterschiedlichen Situationen, auf unterschiedlichen Kanälen und in immer neuen Facetten.

Genau das macht eine Kampagne. Sie denkt nicht in einzelnen Werbemitteln, sondern in einer kommunikativen Idee, die groß genug ist, um damit viele Geschichten zu erzählen. Ein Gedanke, der auf einem Plakat genauso funktioniert, wie im Feed, im Film, auf der Website, im Vertrieb oder am POS. Dieser gemeinsame Gedanke macht aus einzelnen Kontakten ein zusammenhängendes Bild. Und so wird mit einer Kampagne aus Werbung eine Marke.

Kampagnen sind für jeden da.

Wer denkt, Kampagnen sind nur etwas für globale Marken, hat ihre Wirkung nicht verstanden. Wird eine Kommunikationsidee als Kampagne ausgespielt mit dem Fokus, dass alle Kampagnenbestandteile auf denselben Gedanken einzahlen, entsteht mehr als die Summe der einzelnen Maßnahmen. Der Kontakt auf Instagram verstärkt das Plakat, das Plakat macht den Film vertrauter, der Film gibt der Website Bedeutung und die Website führt den Gedanken weiter. Die gesamte Kommunikation arbeitet miteinander statt nebeneinander.

Und diese Wirkung macht Kampagnen für mittelständische Unternehmen genauso interessant wie für Global Player. Gerade sie profitieren von einem klaren kommunikativen Gedanken. Denn wenn Budgets begrenzt sind, sollte nicht jede Maßnahme wieder bei null anfangen. Natürlich kann ein weltweit agierendes Unternehmen eine Kampagne auf 20 Märkten, 10 Kanälen und mit Millionenbudget ausspielen. Aber das Prinzip dahinter ist dasselbe wie bei einem mittelständischen Unternehmen mit 3 Kanälen und einem deutlich kleineren Budget.

Für Unternehmen lautet die Frage nicht:
„Können wir uns eine Kampagne leisten?“

Sie lautet:
„Können wir es uns leisten, dass jede Maßnahme wieder von vorne beginnt?“