vier Inside // Warum Kampagnen wirken – Part 2
Werbung möchte gesehen werden – Marken möchten erinnert werden.
Gerade in der heutigen schnelllebigen Zeit, in der ständig neue Produkte, neue Trends, neue Themen aufpoppen, ist Beständigkeit ein wertvolles Gut. Die abertausenden Eindrücke jeden Tag ballern uns mit unzähligen Botschaften zu, die es am Ende für die Betrachter:innen richtig zuzuordnen gilt. Ansonsten geht die Wirkung komplett verloren. In diesem herausfordernden Spannungsfeld sorgen Kampagnen für die nötige Orientierung.
Das, was eine starke Marke so wertvoll macht, lässt sich in einem kurzen Satz sehr gut zusammenfassen: „Das kenne ich.“ Genau, es geht um die Wiedererkennung. So muss eine starke Kommunikation nicht jedes Mal erklären, von wem sie kommt. Die Sprache, die Haltung, die Bildidee, der wiederkehrende Gedanke geben Betrachter:innen sofort Orientierung und sie wissen direkt, wer mit ihnen spricht. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie etwas genauer hinschauen, deutlich höher.
Wer immer wieder etwas anderes erzählt, muss die Aufmerksamkeit jedes Mal neu gewinnen. Darum baut eine Kampagne auf dem vorherigen Kontakt auf. Die Gestaltung, die Sprache, die Haltung und die Idee zahlen immer wieder auf dasselbe Bild der Marke ein. Dabei ist nicht wichtig, dass jedes Motiv gleich aussieht. Wichtig ist, dass jedes Motiv sich nach derselben Marke anfühlt. So müssen Kund:innen auch nicht jedes Motiv bewusst gesehen haben, um die Verbindung herzustellen. Entscheidend ist das Gefühl: Das kenne ich. Das gehört zu dieser Marke.
Kampagne vs. ähnliche Anzeigen.
Das, was eine Kampagne von einer Serie ähnlich aussehender Motive unterscheidet, ist die eine große Idee. Wenn der Unterschied noch nicht ganz deutlich wird, hilft es, sich die Ideensuche zu Beginn genauer anzuschauen.
Eine Kampagne beginnt nicht mit der Frage:
„Was posten wir als Nächstes? Was passt zu unseren vorherigen Sachen?“
Sie beginnt mit der Frage:
„Welcher Gedanke ist groß genug, um immer wieder neu erzählt zu werden?“
Gesucht wird nämlich eine Kampagnenidee, die nicht nur einmal funktioniert. Sie muss sich weiterdenken, zuspitzen, auf unterschiedlichen Kanälen erzählen lassen.
Kampagnen holen einen aus der Vergleichbarkeit.
Produkte können austauschbar sein. Leistungen und Features lassen sich vergleichen. Preise werden ständig und überall verglichen. Es gibt sogar extra Webseiten dafür. Wer da herausstechen möchte, muss etwas finden, was kaum bis gar nicht verglichen werden kann. Etwas Eigenständiges.
Deutlich schwerer zu kopieren ist die Art, wie eine Marke die Welt sieht. Eine eigene Haltung, eine eigene Sprache, ein eigener Humor und eine eigene Perspektive. Genau hier kommen Kampagnen ins Spiel. Sie machen diese Eigenständigkeit sichtbar. Richtig umgesetzt, übersetzen sie eine Markenstrategie in Kommunikation, die Menschen tatsächlich erleben können. Und Markenbildung beginnt. Darum kommuniziert eine starke Kampagne immer über den Produktvorteil hinaus und macht dadurch den Markencharakter sichtbar.
