Webanalyse im Fokus // vier Inside
Warum Klickrate und Klickpreis nicht alles ist
und wir uns auch mit dem „Danach“ beschäftigen sollten.
Der Erfolg einer Kampagne wird im ersten Schritt häufig daran gemessen, welche Reichweite mit den Anzeigen generiert wird, wie viele User darauf klicken und wie viel ein Klick kostet. Aber reicht das zur Bewertung einer Kampagne aus? Was passiert eigentlich nach dem Klick auf die Anzeigen? Das schauen wir uns heute genauer an.
Ihr fragt euch, warum ihr in eurem Shop keinen Umsatz generiert oder auf eurer Karriereseite keine Bewerbungen eingereicht werden, obwohl eure Kampagnen hervorragende KPIs liefern und eure Inhalte auf euren Social Media-Kanälen auf großes Interesse stoßen? Dann liegt es wohl nicht an den Bewerbungsmaßnahmen, sondern an der Stelle, an der die Conversion erzeugt werden soll und zwar eurer Website.
Webanalyse als Schlüssel zur Optimierung eurer Website
Bei Planung und Gestaltung einer Website wird viel Zeit und Mühe investiert, damit diese so aussieht, wie man es sich aus Sicht des Unternehmens vorstellt. Doch ist ein schönes Design das Einzige, was man mit einer Website erreichen möchte? Oder sollten wir uns vielmehr fragen, wie wir den User dazu bringen, dass er auf unserer Seite genau die Handlungen ausführt, die wir gerne hätten? Frei nach dem Motto „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“.
Genau an dieser Stelle kommt die Webanalyse ins Spiel: Wir gestalten eine Seite nach allgemeinen Richtlinien, nach Studien, nach Erfahrungswerten und am Ende auch ein Stück weit nach Bauchgefühl. Um jedoch herauszufinden, ob die Seite auch dem User gefällt, müssen wir ihn entweder fragen, oder sein Verhalten auf der Seite analysieren. Da Ersteres nur mit sehr viel Aufwand umsetzbar ist, richten wir den Fokus heute auf die Webanalyse.
Was genau ist Webanalyse und wie geht man dabei vor?
Es gibt verschiedene Tools, die man zur Webanalyse benutzen kann. In ihrer Funktion sind sie aber alle gleich: Die Software wird über ein Skript im Website-Code mit der Seite verknüpft. Dadurch werden Daten zum User-Verhalten von der Website ins Analyse-Tool geleitet, die dort ausgewertet werden können.
Vor Beginn der Webanalyse stellt sich die Frage nach dem geeigneten Tool. Die Antwort darauf ist gleichermaßen einfach wie uneindeutig: Es kommt darauf an. Entscheidend ist ein wichtiges Detail in der Funktionalität der Tools. Aus DSGVO-Sicht dürfen User-Daten nur erfasst werden, wenn der User seine Einwilligung dazu gegeben hat. Die Abfrage dazu erfolgt über das Cookie-Banner. In dieser Regelung gibt es aber ein Schlupfloch, das als cookieloses Tracking bezeichnet wird.
Cookies, Consent & cookieloses Tracking – was wirklich zählt
Das cookielose Tracking ist ein Tracking-Modus, bei dem auch ohne Einwilligung das User-Verhalten erfasst werden kann. Ermöglicht wird das dadurch, dass auf bestimmte User-Daten verzichtet wird. Konkret sichtbar wird das insbesondere in der Form, dass eine Nutzer-Wiedererkennung über mehrere Geräte und Website-Besuche hinweg dann nicht mehr möglich ist. Das hat zur Folge, dass die Attribution von User-Interaktionen auf der Website zu den Werbeanzeigen dann nur noch eingeschränkt möglich ist. Wenn ein User beispielsweise auf einer Website einen Artikel kauft, nachdem er auf eine Google-Anzeige geklickt hat, wird der Wert des Kaufs vollständig dem Kanal Google zugeordnet. Wenn der User in den Tagen zuvor aber schon eine Anzeige zum gleichen Produkt auf Instagram, Pinterest oder TikTok gesehen hat, die sein Interesse möglicherweise überhaupt erst geweckt hat, können diese Kanäle bei der Attribution nicht mehr berücksichtigt werden. Das führt dazu, dass der Kanal Google für diesen einen User fälschlicherweise als überproportional wichtig für den Kauf des Artikels eingestuft wird, wohingegen die anderen Kanäle leer ausgehen.
Warum sollte man dann überhaupt cookielos tracken? Das Schlüsselwort nennt sich Datenvollständigkeit. Erfahrungsgemäß lehnen rund drei Viertel der User die Cookies ab und fallen ohne cookielosen Tracking-Modus aus der Analyse heraus. Entscheidungen über Optimierungsmaßnahmen trifft man dann auf einer geringen Datengrundlage, die möglicherweise nicht repräsentativ ist.
Man muss sich also entscheiden. Sind möglichst vollständige User-Profile mit besuchs- und geräteübergreifender Analyse wichtig für mich oder möchte ich lieber möglichst vollständige Daten haben. Im ersten Fall eignen sich Softwares wie Google Analytics oder Adobe Analytics, da diese beiden Tools den cookielosen Modus nicht unterstützen. Andere Tools, wie Matomo und etracker, können sowohl mit als auch ohne Cookies tracken und sind dann geeignet, wenn man möglichst vollständige Daten möchte. Als zertifizierter etracker-Partner können wir euch etracker auch aufgrund der nutzerfreundlichen Oberfläche, des hochwertigen Supports und der gesicherten DSGVO-Konformität mit Serverstandort in Deutschland besonders empfehlen, während sich andere Tools aus Datenschutz-Sicht mehr in einer Grauzone bewegen.
Welche Erkenntnisse Webanalyse liefert
Zurück zur Ausgangsfrage. Was bringt das Ganze überhaupt? Je nach Use Case lassen sich diverse Fragestellungen durch die Webanalyse beantworten. Dazu zählen bspw.:
- Wie viele User sind insgesamt auf meiner Seite?
- Welche Unterseiten werden am häufigsten angeschaut?
- Wie lange halten sich die User auf welcher Seite auf?
- Wie weit scrollen die User auf welcher Seite nach unten?
- Auf welcher Seite verlassen die meisten User meine Seite
- Welche Artikel in meinem Shop werden am häufigsten aufgerufen?
- Welche Artikel werden am häufigsten wieder aus dem Warenkorb gelöscht?
- Aus welcher Quelle kommen die meisten User auf meine Seite?
- Die User aus welcher Quelle erzeugen den meisten Umsatz in meinem Shop?
Wichtig ist, dass man sich klare Ziele setzt, die man mit der Website erreichen möchte und die Auswertung darauf ausrichtet. Dann kann die Webanalyse bei vielen Fragen eine wichtige Entscheidungsgrundlage liefern: Welche Inhalte brauchen wir mehr auf unserer Seite? Wo weist unsere Seite Schwächen bei der Customer Journey auf? In welchen Marketingkanal sollten wir zukünftig mehr Budget stecken, in welchen weniger? Welche Produkte können aus dem Sortiment gestrichen werden? Damit kann die Webanalyse ein absolut entscheidender Faktor für den Marketing-Erfolg jedes Unternehmens sein.
Wenn du deine Website-Besucher näher kennenlernen möchtest, dann melde dich gerne bei uns.
