Eine Idee mehr Kreativität
vier Inside // Warum Werbung Ideen braucht
Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest, Youtube, TV, Radio, Plakate, CLPs, Anzeigen, … – täglich versuchen unzählige Werbemaßnahmen mit unterschiedlichsten Botschaften unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen. Da aufzufallen ist nicht einfach. Es gibt zwei Wege, die dennoch zu schaffen. Welcher für dich am interessantesten ist, musst du selbst entscheiden.
Der erste Weg ist, seine Werbebotschaften mit großem Budget nach draußen zu tragen. Wer so gut wie jedes CLP in allen Großstädten des Landes zupflastert, in jedem Werbeblock in der Primetime auftaucht und Online auf allen aktuell gängigen Kanälen seine Werbung platziert, sorgt einfach dafür, dass seine Zielgruppe schlichtweg an der eigenen Werbung nicht vorbeikommt. Dass dies funktioniert, ist keine Frage. Unfraglich ist aber auch, dass dieser Weg sehr kostspielig ist und daher nur von ein paar sehr großen Konzernen umgesetzt werden kann.
Der zweite Weg setzt statt großem Budget auf eine große Idee. So führt er weniger kostspielig zum Erfolg. Denn durch die Idee werden passive Konsument:innen zu aktiven Kommunikationsteilnehmer:innen. Sie werden quasi an das Produkt und an die Marke gebunden. Ideen in der Werbung sind also ein Instrument zur Zielgruppenbindung.
Werbung ohne Idee ist nicht nur ideenlos, sondern in vielen Fällen auch nutzlos.
Etwas konkreter: Ein Werbemotiv, das super fotografiert und erstklassig exekutiert ist, in der visuellen und textlichen Botschaft allerdings nur rein informativ kommuniziert, wird bei den Konsument:innen kaum Wirkung erzeugen. Selbst wenn sie es optisch wirklich ansprechend finden, werden sie die Botschaft nach spätestens 5 Minuten wieder vergessen haben. Der Grund ist die fehlende Idee in Bild und/oder Text. Denn erst sie sorgt dafür, dass im Gehirn der Betrachter:innen ein Bezug zum Gesehenen hergestellt wird und die Synapsen zu knallen beginnen. Erst mit der Idee und dem damit einhergehenden geistigen Beschäftigen mit der Werbung entsteht das gewünschte Involvement und das Abspeichern im Oberstübchen.
Aber was ist eigentlich eine Idee bzw. eine Werbung mit Idee? Einfach ausgedrückt, eine Werbebotschaft, die nicht nur rein informativ und rational ist, sondern eine zusätzliche emotionale Ebene mit einbringt. Es ist ein kleiner Haken, an dem die Betrachter:innen hängen bleiben. Eine Kante, die dafür sorgt, dass die Ad nicht einfach so durchflutscht. Es ist die Idee, die die Betrachter:innen dazu auffordert, sich Gedanken zum Gesehenen und zur Aussage der Werbung zu machen.
Ein konkretes Beispiel ist ein Klassiker der Werbegeschichte: die Unhate-Kampagne von Benetton. Diese Werbung ohne Idee wäre schlicht ein sich küssendes Paar. Informativ und rational absolut richtig und passend zur Botschaft. Aber eben auch ohne jegliche Emotion bei den Betrachter:innen hervorrufend. Diese Werbung mit Idee macht aus dem sich küssenden Paar einfach Angela Merkel & Sarkozy, Barack Obama & Hugo Chávez oder der Papst & ein Imam. So erhalten die Motive eine Kante, an der die Betrachter:innen hängen bleiben. Die Werbewirkung erhöht sich um ein Vielfaches.
Das Gute ist, es gibt viele Möglichkeiten, eine Idee in der Werbung unterzubringen:
- In der Headline.
- Im Bild.
- Im Zusammenspiel von Headline und Bild.
- Im zeitaktuellen Zeitpunkt.
- Im saisonalen Zeitpunkt.
- In der Respektlosigkeit gegenüber Respektspersonen.
- Im Bruch mit ethischen Konventionen.
- Im Anwendungskontext des Produkts.
- Im Bruch mit Kategorieregeln.
- Im Wissen um das kollektive Wissen der Zielgruppe.
- Im Wissen um die technischen Möglichkeiten des Mediums.
- In der Wirkung des Produkts.
- Im Wissen um die kritische Einstellung der Zielgruppe.
- Im Wissen um den Fanatismus der Zielgruppe.
- Im Wissen um die schrägsten Rituale der Zielgruppe.
- In der Kombination mehrerer Punkt von oben.
Du hast Fragen zu einzelnen Punkten oder bist vielleicht anderer Meinung? Ich freue mich, mit dir ins Gespräch zu kommen.
