Schwarz-weiß Foto, auf dem eine Frau eine Treppe hinuntergeht, mit einem in großer Schriftgröße dargestellten Zitat von Anish Kapoor: 'All Ideas grow out of others ideas'

vier Inside /​/​ Warum Werbung Ideen braucht

Eine Idee mehr Kreati­vität

Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest, Youtube, TV, Radio, Plakate, CLPs, Anzeigen, … – täglich versuchen unzählige Werbe­maß­nahmen mit unter­schied­lichsten Botschaften unsere Aufmerk­samkeit zu erhaschen. Da aufzu­fallen ist nicht einfach. Es gibt zwei Wege, die dennoch zu schaffen. Welcher für dich am inter­es­san­testen ist, musst du selbst entscheiden.

Der erste Weg ist, seine Werbe­bot­schaften mit großem Budget nach draußen zu tragen. Wer so gut wie jedes CLP in allen Großstädten des Landes zupflastert, in jedem Werbe­block in der Primetime auftaucht und Online auf allen aktuell gängigen Kanälen seine Werbung platziert, sorgt einfach dafür, dass seine Zielgruppe schlichtweg an der eigenen Werbung nicht vorbei­kommt. Dass dies funktio­niert, ist keine Frage. Unfraglich ist aber auch, dass dieser Weg sehr kostspielig ist und daher nur von ein paar sehr großen Konzernen umgesetzt werden kann.

Der zweite Weg setzt statt großem Budget auf eine große Idee. So führt er weniger kostspielig zum Erfolg. Denn durch die Idee werden passive Konsument:innen zu aktiven Kommunikationsteilnehmer:innen. Sie werden quasi an das Produkt und an die Marke gebunden. Ideen in der Werbung sind also ein Instrument zur Zielgrup­pen­bindung.

Werbung ohne Idee ist nicht nur ideenlos, sondern in vielen Fällen auch nutzlos.

Etwas konkreter: Ein Werbe­motiv, das super fotogra­fiert und erstklassig exeku­tiert ist, in der visuellen und textlichen Botschaft aller­dings nur rein infor­mativ kommu­ni­ziert, wird bei den Konsument:innen kaum Wirkung erzeugen. Selbst wenn sie es optisch wirklich anspre­chend finden, werden sie die Botschaft nach spätestens 5 Minuten wieder vergessen haben. Der Grund ist die fehlende Idee in Bild und/​oder Text. Denn erst sie sorgt dafür, dass im Gehirn der Betrachter:innen ein Bezug zum Gesehenen herge­stellt wird und die Synapsen zu knallen beginnen. Erst mit der Idee und dem damit einher­ge­henden geistigen Beschäf­tigen mit der Werbung entsteht das gewünschte Invol­vement und das Abspei­chern im Oberstübchen.

Aber was ist eigentlich eine Idee bzw. eine Werbung mit Idee? Einfach ausge­drückt, eine Werbe­bot­schaft, die nicht nur rein infor­mativ und rational ist, sondern eine zusätz­liche emotionale Ebene mit einbringt. Es ist ein kleiner Haken, an dem die Betrachter:innen hängen bleiben. Eine Kante, die dafür sorgt, dass die Ad nicht einfach so durch­flutscht. Es ist die Idee, die die Betrachter:innen dazu auffordert, sich Gedanken zum Gesehenen und zur Aussage der Werbung zu machen.

Ein konkretes Beispiel ist ein Klassiker der Werbe­ge­schichte: die Unhate-Kampagne von Benetton. Diese Werbung ohne Idee wäre schlicht ein sich küssendes Paar. Infor­mativ und rational absolut richtig und passend zur Botschaft. Aber eben auch ohne jegliche Emotion bei den Betrachter:innen hervor­rufend. Diese Werbung mit Idee macht aus dem sich küssenden Paar einfach Angela Merkel & Sarkozy, Barack Obama & Hugo Chávez oder der Papst & ein Imam. So erhalten die Motive eine Kante, an der die Betrachter:innen hängen bleiben. Die Werbe­wirkung erhöht sich um ein Vielfaches.

Das Gute ist, es gibt viele Möglich­keiten, eine Idee in der Werbung unter­zu­bringen:

  1. In der Headline.
  2. Im Bild.
  3. Im Zusam­men­spiel von Headline und Bild.
  4. Im zeitak­tu­ellen Zeitpunkt.
  5. Im saiso­nalen Zeitpunkt.
  6. In der Respekt­lo­sigkeit gegenüber Respekts­per­sonen.
  7. Im Bruch mit ethischen Konven­tionen.
  8. Im Anwen­dungs­kontext des Produkts.
  9. Im Bruch mit Katego­rie­regeln.
  10. Im Wissen um das kollektive Wissen der Zielgruppe.
  11. Im Wissen um die techni­schen Möglich­keiten des Mediums.
  12. In der Wirkung des Produkts.
  13. Im Wissen um die kritische Einstellung der Zielgruppe.
  14. Im Wissen um den Fanatismus der Zielgruppe.
  15. Im Wissen um die schrägsten Rituale der Zielgruppe.
  16. In der Kombi­nation mehrerer Punkt von oben.

Du hast Fragen zu einzelnen Punkten oder bist vielleicht anderer Meinung? Ich freue mich, mit dir ins Gespräch zu kommen.  

Autor: Michel Nipp - vierdi­men­sional
Text/​Konzeption - nipp@vierdimensional.com
Foto: unsplash
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